Psychologia ceny w marketingu – co powinieneś wiedzieć?

Jeżeli prowadzisz sklep internetowy lub ten tradycyjny, zależy Ci z pewnością na jak największej sprzedaży. Warto wówczas sięgnąć po taktyki cenowe, które pomogą Ci odpowiednio zoptymalizować ceny, tak aby produkty były chętniej kupowane i wydawały się tańsze. Psychologia ceny w marketingu to już niemal osobna dziedzina, która pomoże Ci osiągnąć taki cel.

Zasady ustalania ceny – dlaczego warto wdrożyć?

Ustalanie ceny pomaga ukształtować je na takim poziomie, aby klient łatwiej je zaakceptował. W rzeczywistości nie chodzi o sztuczne zawyżanie czy zaniżanie cen, a przedstawianie ich w taki sposób, żeby mózg uznał je za niższe bądź przynajmniej do zaakceptowania. Zadzieje się tak, gdy będzie mógł on szybciej przetworzyć liczby. Jak widać, psychologia ceny może pomóc zwiększyć sprzedaż lub zainteresowanie ofertą.

Psychologia ceny a strategia cenowa w marketingu

Strategia cenowa w marketingu to sposób na ustalenie najlepszej ceny produktu lub usługi. W tym celu uwzględnia się wiele czynników biznesowych, takich jak grupa docelowa, oczekiwania marketingowe, ogólny popyt czy pozycjonowanie się marki. Z pewnością dobrą strategią nie jest podbijanie stawek swoich konkurentów. Wbrew pozorom ich ceny nie powinny w ogóle znajdować się w centrum Twoich zainteresowań. Zdaniem ekspertów dobra strategia cenowa to taka, która maksymalizuje zysk i przychody.

W jej określeniu warto również określić elastyczność cenową popytu, czyli to, jak cena wpływa na popyt wśród konsumentów. Pozwoli to ocenić, na ile Twoja oferta jest odporna na wahanie cen. Najlepszą sytuacją byłoby, gdyby produkty okazały się nieelastyczne, tak aby popyt utrzymywał się na stabilnym poziomie przy ewentualnym wzroście cen. Produkt uważa się za nieelastyczny, gdy jest kupowany mimo podwyżek (np. paliwo) w przeciwieństwie do produktów elastycznych, które ulegają częstym wahaniom cenowym (np. abonament za telewizję) Dlatego warto sprawdzić, jak zmiana ceny po podwyżce o X procent wpłynie na ilość klientów. W niektórych sytuacjach może się okazać, że nawet po podniesieniu ceny o 20% i założeniu, że stracimy 10 klientów, utrzymamy taki sam poziom zysku, więc lepiej zaryzykować i zrobić podwyżkę niż się przed tym bronić. Choć działanie to jest raczej czystą ekonomią, to warto oceniać elastyczność swojej oferty.

Przyjrzyjmy się bliżej teraz różnym strategiom cenowym.

Zasada ceny przewodniej

Choć wspominaliśmy wyżej, że ustalanie ceny nie powinno się odbywać wyłącznie w oparciu o stawki konkurencji, to taka strategia może być wykorzystywana szczególnie tam, gdzie trudno się przebić ze swoją ofertą z racji sporej ilości konkurentów. Za cenę przewodnią przyjmuje się tę, którą oferuje firma o największym udziale w rynku lub jeśli nie ma lidera – przeciętna cena na produkt.

Wówczas ceny przewodnie są traktowane jako punkt odniesienia, a niewielka różnica może w efekcie stanowić znaczącą przewagę. To ważne również wtedy, gdy jesteś w stanie zapewnić wartość, której nie ma nigdzie indziej, np. realizację zamówień tego samego dnia, wydłużony czas zwrotu lub darmowy upominek.

Dynamiczna strategia cenowa

W powyższej strategii ceny zmieniają się wraz z popytem na rynku. Stosują ją m. in. hotele czy linie lotnicze, które w tym celu wykorzystują specjalne algorytmy uwzględniające takie czynniki jak ceny konkurencji i popyt. Dzięki temu udaje się tak ustalić ceny, aby na przykład promocja pojawiła się w momencie, gdy klient jest rzeczywiście gotowy do zakupu.

Strategia zbierania śmietanki

Strategia zbierania śmietanki w marketingu oznacza, że ustala się najwyższą cenę za nowy, ekskluzywny produkt i jest ona sukcesywnie zmniejszana wraz ze spadkiem zainteresowania danym produktem. Jest to dobrze widoczne chociażby na przykładzie gier, konsoli, smartfonów i innego rodzaju elektroniki. Fani nowych technologii są po prostu w stanie zapłacić więcej za posiadanie najnowszego modelu sprzętu.

Psychologiczna strategia cenowa

Ta strategia cenowa odwołuje się do sposobów, w jaki działa nasz mózg. Stąd wzięło się wiele dobrze znanych praktyk, które obserwujemy nie tylko w sklepach internetowych, ale i tych stacjonarnych, jak na przykład niezaokrąglone ceny. Wówczas produkt czy usługa, które kosztują 59,99, czyli de facto 60 zł, będą postrzegane jako tańsze właśnie dzięki końcówce „99”. Tak wynika przynajmniej z przeprowadzonych 15 lat temu badań na University of Chicago. Dla mózgu 9,99 jest tańsze od 10 zł.

Co ciekawe, ten sam uniwersytet przeprowadził badanie, gdzie ten sam produkt z kategorii odzież damska był raz prezentowany z ceną 34, innym razem 39, a jeszcze innym 44 dolary. Okazuje się, że najchętniej kupowano produkt z ceną… 39 dolarów.

Warto podkreślić, że psychologiczna strategia cenowa wymaga dokładnego zrozumienia grupy docelowej, ponieważ nie dla każdego niska cena będzie zachętą do zakupu, jeśli dana osoba ceni na przykład jakość.

Jak ustalane są ceny, czyli psychologia ceny w praktyce

Psychologia cen w marketingu to o wiele więcej tipów niż tylko słynna końcówka 99 groszy. Oto inne popularne zasady ustalania ceny, o których warto pamiętać.

Wygląd ceny

Według badań dobrze ustalona cena to taka, która ma niższą cyfrę z przodu. Oznaczać to będzie, że na klienta bardziej zadziała kwota 99 zł niż 119 zł. Warto to uwzględnić szczególnie w sezonie wyprzedaży lub promocji i unikać obniżki ze 149 zł na 119 zł, bo takie kwoty nie mają wystarczającej siły perswazji. Zbyteczne jest również pozostawianie po przecinku zer, jeżeli kwota wynosi na przykład 10,00 zł. Co więcej, jeśli już decydujesz się na ceny niezaokrąglone, np. 19,99, to lepiej tę końcówkę napisać mniejszą czcionką.

Wizualnie też lepiej będzie prezentować się cena, obok której znajduje się wcześniejszą, przed promocją. W ten sposób klient ma poczucie, że natknął się na okazję i zwykle nie analizuje, co było powodem obniżki. Według amerykańskich badań różnica w cenie nie powinna wynosić więcej niż 10 dolarów. Bawienie się czcionką, rozmiarem i kolorem ogólnie pomaga w tym, aby ceny prezentowały się jeszcze lepiej. Taka psychologiczna sztuczka powoduje, że mózg szybciej i płynniej rejestruje różnicę cenową.

Cena prestiżowa

O ile kupując produkty pierwszej potrzeby (chleb, masło, skarpetki), można używać cen niezaokrąglonych, tak w przypadku dóbr nabywanych dla przyjemności lepiej stosować ceny prestiżowe, czyli zaokrąglone, to znaczy zamiast 399 zł – 400 zł. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ takie ceny są łatwiej przetwarzane przez nasz mózg i wydają się słuszniejsze, ponieważ kierowane przez uczucia. Według badań Kuangjie Zhang i Moniki Wadhwy klienci chętniej kupią szampana, który kosztuje 40 dolary, a nie 39,72 czy 40,28 dolara.

1+1 gratis

Strategia, w której klient płaci pełną cenę za jeden produkt lub usługę, a drugi otrzymuje za darmo, to kolejny przykład tego, jak działa psychologia ceny w marketingu. Ujawnia się tu potencjalna „chciwość” konsumentów, którzy w sytuacji, gdy mogą otrzymać coś za darmo, przestają myśleć logicznie i dokonują zakupu. Obecnie taka strategia jest już modyfikowana, ponieważ już dobrze zakorzeniła się w sprzedaży i nie wywołuje takiego efektu wow jak kiedyś, dlatego można zauważyć oferty, na przykład, 2+1 gratis.

Psychologia ceny, czyli efekt kotwicy

Psychologia ceny ujawnia się również, gdy w sklepie stacjonarnych czy to online, obok droższego produktu zostaje umieszczony tańszy, na którego sprzedaży najbardziej sklepowi zależy. Wówczas dochodzi do tzw. zakotwiczenia ceny – kotwicą jest tu na przykład droższy smartfon, na którego tle ten tańszy wydaje się prawdziwą gratką, z której trzeba skorzystać.

Porównywanie ceny

To jedna z najskuteczniejszych psychologicznych strategii cenowych, gdzie klient jest zmuszony wybrać między dwoma podobnymi produktami, ale o różnych cenach. Taka strategia jest chętnie wykorzystywana m. in. przez marki modowe. Klient staje wówczas przed wyborem dwóch produktów, na przykład koszuli, z czego jedna ma wyższą jakość. Zwykle konsument będzie wolał zapłacić więcej, ale mieć lepszą gatunkową koszulę. A na tym sprzedawcy zależy, aby sprzedawać produkty droższe. O takim zjawisku w psychologii cen mówimy price lining.

Dzielenie ceny

Ta taktyka cenowa polega na przedstawianiu finalnej ceny etapami. Stosują ją często producenci luksusowych samochodów, gdzie klient poznaje cenę wyjściową, ale gdy wybierze kilka dodatkowych niezbędnych mu opcji, to cena wzrośnie. Podobna taktyka cenowa jest też często stosowana w sklepach internetowych, gdzie klient widzi cenę dla jednego wariantu i rośnie ona na przykład wraz z rozmiarem, tak jak na poniższym przykładzie. Do ceny można również doliczyć na przykład rodzaj ramki. Jeśli uwaga klienta zostanie już przyciągnięta, to jest większe prawdopodobieństwo na sfinalizowanie transakcji z jego strony. Klient zauważy, że to, co proponuje sklep odpowiada jego oczekiwaniom i będzie mu łatwiej zaakceptować finalną kwotę. Ponadto, jak widać poniżej zastosowano tu inną zasadę ustalania ceny, a mianowicie wcześniejsza kwota została przekreślona, a nowa wyróżniona kolorem.

źródło: gallerix.pl

Jeżeli mowa o dzieleniu ceny na mniejsze partie, to warto również wspomnieć, że jeżeli rozłożymy wysoką cenę w czasie, to będzie ona łatwiejsza do zaakceptowania. Klient będzie wolał wydać na przykład 33 zł miesięcznie na dostęp do stockowych zdjęć niż 400 zł jednorazowo. Dlatego w wielu cennikach (szczególnie oferujących dostęp do oprogramowania) pojawiają się ceny za miesiąc, a w rzeczywistości są one porównywalne z tymi na rok. Nie są więc w praktyce żadną okazją.

Metody ustalanie cen w marketingu – podsumowanie

Jak widać, psychologia ceny dostarcza marketingowi wielu ciekawych zasad ustalenia stawek, które właściwe bez wysiłku mogą poprawić sprzedaż w Twoim sklepie. Warto wypróbować różne taktyki, aby sprawdzić, która działa najlepiej.